האם המלחמה בעזה היא הזדמנות שיווקית עבור חברות ישראליות?

מאז ה-7 באוקטובר, הרבה מנהלים שאני פוגש נמצאים באותה דילמה: מצד אחד עושים – כי זה המובן מאליו והדבר הנכון. מצד שני חוששים לדבר – כי כל מסר עלול להיתפס כיח”צ על חשבון כאב. האם עצם התקשור ייתפס כניצול ציני של המשבר? האם יראו בכך "גרינווש" מסוג חדש – או אפילו WarWash (מיתוג על גב המלחמה)?

מאז פרוץ המלחמה, המגזר העסקי הוכיח יציבות והמשכיות עסקית מרשימה לצד התגייסות משמעותית לאתגרי השעה של החברה הישראלית. לפי מחקר של ארגון מעלה שפורסם ב-2024, מאוקטובר עד דצמבר 2023 בלבד, המגזר העסקי תרם 251 מיליון ש"ח לסיוע מידי לקהילות ולאנשים. נרשמה עליה של 40% באחוז המתנדבים מהמגזר העסקי, 47% מהחברות הציעו הקדמה או גמישות בתשלומים לספקים, 63% הציעו דחיית תשלומים ללקוחות באזורים שנפגעו, ועוד שורה ארוכה של פעולות. הנתונים האלה מלמדים על משהו עמוק יותר מתרומות והתנדבות: הם מעידים על החשיבות שהמגזר העסקי מייחס לחיבור ולקשר עם הקהילה והחברה הישראלית – ועל ההבנה שחוסן קהילתי וחברתי הוא גם תנאי לחוסן עסקי.

ומהצד השני, גם תפיסות הציבור תואמת את הכיוון הזה. מחקר של Ipsos שפורסם גם הוא ב-2024,  מראה שרוב גדול מהאנשים (80%) מאמינים שעסקים יכולים לעשות טוב ועדיין להרוויח. 64% מצהירים שהם מנסים לקנות ממותגים שפועלים באחריות, גם אם זה עולה יותר. זוהי תפיסה שמעצבת את הציפיות שיש לאנשים ממותגים, ובפרט בתקופות חירום ומשבר. 

ועדיין, יש כאן פרדוקס: למרות הציפיות מהחברות, הציבור לרוב לא יודע מה באמת נעשה. קיים פער מודעות משמעותי ביותר לפעילות חברות ומותגים בתחומי ESG. מעט אנשים מודעים למה שעסקים עושים בפועל למען החברה והסביבה. והבעיה היא לא רק שהערך “הולך לאיבוד”. בהיעדר מידע, אנשים עלולים למלא את הפער בהנחות משלהם, שלעיתים הן גם שליליות, במיוחד כשהשיח הציבורי טעון.  

מכאן עולה השאלה לא “האם המלחמה היא הזדמנות שיווקית”, אלא איך ניתן לתרגם עשיה אותנטית לערך מותגי של אמון, לגיטימציה והעדפה מבלי להיתפס כציני.

5 טיפים למחשבה איך עושים את זה בפועל בשגרה ובחירום:

1.     עשיתם? יופי. אם לא יודעים – זה לא קיים

בשגרה, הרבה חברות עושות דברים טובים – אבל אם הם נשארים בתוך הארגון, זה לא מייצר “אסוציאציה” יציבה למותג. הכוונה לא למחמאות, אלא לזה שכשלקוח או מועמד חושב עליכם, לא עולה לו בראש שום דבר שמחבר אתכם לאמון, אחריות או השפעה.

בחירום, הבעיה חדה יותר: כשאין מידע, אנשים ממלאים את הפער לבד, ולרוב הוא אינו מכיל אימפקט חיובי, אלא בעצם הנחות שליליות על מה שעשיתם או לא עשיתם.  וכיוון שהמודעות נמוכה מלכתחילה, קל מאוד לפספס את חלון ההזדמנות שבו הקהל באמת קשוב. 

מה עושים:

• בונים תכנית מודעות שנתית ולא פעילות חד פעמית: מה מעלים, באיזו תדירות, ואיך זה מתחבר לשפה של המותג.
• מגדירים מעט מסרים קבועים שקל לזכור (דוגמה: עובדים, קהילה, לקוחות בזמן חירום) ומחזקים אותם לאורך זמן עם הוכחות.
• מטמיעים “סיפור מינימלי” בכל נקודת מגע (אתר, הצעות מחיר, מצגות למשקיעים, פוסטים, גיוס עובדים).

2.     המטרה היא אמון, לא לייקים.

ציפיות של אנשים סביב ESG משפיעות על איך הם מרגישים כלפי מותג מסוים, ולכן ESG יכול לשרת את ערך המותג. Ipsos מודדים ערך מותג באמצעות מדד שנקרא Brand Desire (מדד שמסכם את הציפיות החיוביות של אנשים מהמותג ומעיד על עוצמתו בשוק). הם מצאו מתאם חיובי בין Brand Desire לבין מדד הקיימות הכולל שלהם (Single Sustainability KPI) עם R = 0.62 ו-R² = 0.45.  המשמעות הפרקטית היא שכשאנשים תופסים מותג כחזק יותר בתחום הקיימות וה-ESG ,  זה לרוב מתלווה גם בעליה ברצון שלהם לבחור בו ובמשיכה הכללית למותג.
בשגרה, ESG הוא אחד המקורות שבאמצעותם נבנות ציפיות חיוביות מהמותג – אמון, רצינות, איכות ניהול, והוגנות. הוא לא בהכרח “מוכר” לבד, אבל הוא תורם לבסיס שמחזיק מותג לאורך זמן. בחירום, ESG יוצא מהדוח ועובר לשטח: איך התנהגתם לעובדים, לקהילה, ללקוחות ולספקים. אם ההתנהגות נתפסת כאחראית, היא יכולה לחזק אמון ולתרום לערך המותג. עם זאת, מתאם לא אומר זהות – מותג יכול להיות חזק בלי להיתפס חזק ב-ESG  ולהפך, ולכן צריך לנהל גם את התפיסה וגם את העשייה (ולא להניח שזה “יקרה לבד”). 

מה עושים:

• מגדירים KPI’s של אמון ומודעות לצד KPI עסקיים (לא במקום).
• בודקים אחת לתקופה: האם אנשים יודעים? האם הם מאמינים? האם הם תופסים את זה כאותנטי?
• מחברים את הפעילות לערך מותגי אחד מרכזי (לדוגמה: “אמינות”, “נוכחות”, “אחריות”) במקום לפזר 10 ערכים.

3. אל תגידו “ESG”. תגידו: עובדים, קהילה, לקוחות, שקיפות.

בשגרה, ESG הוא מושג שמעט אנשים באמת מתעמקים בו. בחירום, הקהל מתעניין בעיקר בהתנהגות. פירוק E/S/G מאפשר את הניהול והתקשורת להרבה יותר מדויקים. 
במלחמה, ההיבטים החברתיים, ה- “S”, נוכח מאוד. תמיכה בעובדים ובקהילה. אבל איכות הניהול, ה- “G” הוא קריטי לא פחות: שקיפות, ניהול הוגן, קבלת החלטות, מדיניות הקלות תשלום, תיעוד, ניהול סיכונים. אלו הדברים שמייצרים תחושת מקצועיות ולא רק אמפתיה.

מה עושים:

• מסדרים את כל הסיפור תחת כותרות שקל לקהל להבין:
  • עובדים (תמיכה, גמישות, רווחה)
  • קהילה (סיוע, שותפויות, שיקום)
  • לקוחות/ספקים (תנאים, דחיות, רציפות שירות/אספקה)
  • שקיפות וניהול הוגן (איך החלטתם, מה המדיניות, מה פרסמתם)

4.     ESG זה לא מחלקה – זה חלק מחוויית המותג.

 ESG הוא חלק מההצעה הכוללת של המותג – הוא משתלב עם מרכיבים פונקציונליים ורגשיים שמשפיעים על בחירה.  בשגרה, זה אומר שאחריות תאגידית לא יכולה להיות רק “דוח שנתי”. בחירום, זה קופץ ישר לפרונט: שירות לקוחות, זמינות, אספקה, גמישות, מענה לעובדים – כל אלה הם אחריות תאגידית חברתית בפועל, גם אם אף אחד לא קורא לזה כך.

מה עושים:

• ממפים את נקודות הממשק עם הלקוחות והעובדים ומגדירים בהן סטנדרט התנהגות.
• מספרים את הסיפור דרך אותן נקודות מגע: מה עשינו שונה בשירות/אספקה/תשלומים/תמיכה.
• מחברים את זה לשפת המותג הרגילה, כדי שזה לא יישמע כמו קמפיין נפרד.

5. מודעות מייצרת ציפיות – תחשבו לפני שאתם פותחים את הפה

ברגע שמותג מתחיל לדבר על אחריות, הוא משנה את כללי המשחק מול הקהל. אנשים מתחילים לשפוט לא רק לפי מה שאתם מוכרים, אלא לפי איך אתם מתנהלים. מודעות מביאה עמה ציפיות. 
בעתות חירום, הציפיות קופצות עוד מדרגה. אם אמרתם “אנחנו שומרים על עובדים”, “אנחנו נותנים גב ותומכים בקהילה”, “אנחנו לא משאירים אף אחד מאחור” – זה נתפס כהבטחה. ואם בגל הבא של המשבר לא תעמדו בזה, הפגיעה התדמיתית תהיה חזקה יותר מאשר אם לא הייתם אומרים כלום

מה עושים:

• מנסחים מראש “הבטחת מותג בזמן חירום” ב-2-3 משפטים כולל גבולות (מה כן/מה לא).
• מבדילים בין “עדכון עובדתי” לבין “מסר ערכי”: בחירום עדיף לשים יותר משקל על עובדות.
• מתכננים המשכיות: איך המסר נראה גם חצי שנה אחרי, כשאין כותרות.

לסיכום, אין חדש בכך שהמגזר העסקי יודע להתגייס. החידוש הוא שב-2026 זה כבר לא “בונוס”,  זה תנאי סף. הציבור מצפה שחברות יהיו חלק מהחברה הישראלית גם כשקשה, אבל בפועל הוא לא תמיד יודע מי היה שם, מה נעשה, ומה באמת השתנה. הפער בין עשיה לבין תודעה ציבורית  הוא המקום שבו מותגים או בונים אמון, או מאבדים אותו.

בשורה התחתונה, זה לא דיון על “שיווק מלחמה”. זה דיון על תרגום: לתרגם עשיה אותנטית לתשתית של אמון ולגיטימציה. וזה עובד רק בשני תנאים: שקיפות והוכחות. כי בלי מודעות – אין אימפקט. ובלי הוכחות – יש WarWash.

מאת יאיר כהן, מנהל שבלת ESG